Quando ho iniziato a seguire i canali social di questo negozio di arredamenti d'interni a Olgiate Olona, la situazione era chiara: un pubblico poco definito, follower sparsi anche fuori zona, e nessuna reale strategia di acquisizione contatti. Il proprietario aveva un ottimo customer care, ma zero dati su chi fossero davvero i suoi potenziali clienti.
Nel primo test di 4 mesi il costo per contatto era di €38,80. Un anno dopo, nel 2023, la media si è stabilizzata a €22 per contatto — un miglioramento del 43%. Ecco come ci siamo arrivati.
Il punto di partenza
La prima fase è partita con un budget di test di €1.086, distribuito su due obiettivi: aumento follower e aumento interazioni, entrambi puntati su un pubblico simile (lookalike) a chi aveva già interagito con i vecchi post o navigato sul sito.
- Budget fase test: €1.086 (circa 4 mesi, ago–nov 2022)
- Contatti raccolti: 28
- Costo per contatto: €38,80
- Preventivi generati nel primo periodo: 7, di cui 2 approvati per un valore di €30.000
Cosa abbiamo cambiato
1. Segmentazione geografica reale. Il negozio si trova a Olgiate Olona, poco visibile da strada: abbiamo definito il pubblico su Busto Arsizio, Legnano, Gallarate, Castellanza, Varese (tutte raggiungibili in autostrada) e Milano per allargare la copertura.
2. Passaggio a un funnel a valore. Nella fase 2 abbiamo assegnato un punteggio diverso a ogni tipo di contatto (forte, medio, debole) in base all'obiettivo della campagna — traffico, interazione o contatto diretto — invece di trattare ogni lead allo stesso modo.
3. Diversificazione dei contenuti visivi. A parità di target (persone che avevano navigato sul sito negli ultimi 180 giorni), variare i visual nel carosello ha portato a triplicare i contatti rispetto a un contenuto statico.
I risultati nel 2023
| KPI | Valore attuale (media 2023, gen–set) | Periodo precedente (fase test 2022) | Variazione |
|---|---|---|---|
| Costo per contatto | €22 | €38,80 | -43% |
| Contatti acquisiti | 215 (in 9 mesi) | 28 (in 4 mesi) | volume più che raddoppiato su base mensile |
| Budget campagne lead | €5.194 | €1.086 | investimento scalato in proporzione ai risultati |
Una proiezione di ritorno di investimento ottimale
I 215 contatti raccolti nel 2023 non hanno, al momento, un dato di conversione verificato. Per farsi un'idea della portata potenziale, si può però applicare il tasso di conversione osservato nella fase di test iniziale (2 preventivi approvati su 28 contatti, pari al 7,1%, con un valore medio di €15.000 a preventivo):
- Preventivi approvati stimati: 215 × 7,1% ≈ 15,3 preventivi
- Valore stimato: 15,3 × €15.000 ≈ €229.500
- Budget investito in campagne lead nel 2023: €5.194
- ROI stimato: (€229.500 − €5.194) / €5.194 ≈ 44x
Il tasso di conversione reale potrebbe essere più basso o più alto. Resta comunque un'indicazione utile della direzione: anche dimezzando questa stima, il ritorno sull'investimento pubblicitario rimarrebbe ampiamente positivo.
Nel settore arredamento — dove il ciclo di decisione è lungo e il valore medio dell'ordine è alto — il vero salto di qualità non arriva dall'aumentare il budget, ma dal ridurre lo spreco: capire quali contenuti e quali segmenti di pubblico portano contatti che si trasformano davvero in preventivi. È un principio che vale per qualsiasi attività locale con un bacino d'utenza geograficamente limitato.
La lezione per chi gestisce un'attività simile
Se gestisci un'attività locale, il KPI da monitorare più da vicino non è il numero di contatti in sé, ma il costo per contatto nel tempo: se scende mentre il volume resta stabile o cresce, la tua strategia sta effettivamente imparando dai dati. Se invece il costo sale o resta piatto, è il segnale che il targeting va rivisto prima di aumentare il budget.